Content Strategie – fünf individuelle Definitionen ihrer Bedeutung

Die Entwicklung der Content Strategie aus kultureller Perspektive

Geschätzte Lesezeit: 12 Minuten

Was ist Content Strategie?

Sind Sie mit der Definition von Content Strategie vertraut? Ist der Fachbegriff für Sie greifbar? Intuitiv tendieren Sie wohl dazu, sich ein übergeordnetes Konzept vorzustellen für die Veröffentlichung von Inhalten im Internet. Damit liegen Sie genau richtig. Content-Beraterin und Autorin Miriam Löffler stellt in ihrem jungen deutschsprachigen Standardwerk „Think Content“ klar.

Content ist die Basis für Ihren Weberfolg

Nicht die beste Suchmaschine ermöglicht Ihnen BesucherInnen eine schöne Customer Journey. Auch nicht die perfekte Gestaltung oder das ideale CMS. Sondern vielmehr die Art und Weise, wie Sie mit Ihrem Publikum durch Ihre Webinhalte von Mensch zu Maschine und von Maschine zu Mensch kommunizieren.

Begriffsklärung von Content

Im DACH-Sprachraum sind wir mit der Schwierigkeit – oder auch dem Vorteil – konfrontiert, dass Tätigkeitsbeschreibungen, die sich auf das Internet beziehen, fast immer in englischer Sprache formuliert sind. So werden diese Begriffe für uns zu Fachwörtern, während sie für Muttersprachige eine direkte Anbindung an ihre alltägliche Bedeutung bieten. Für uns heißt das, dass wir entweder gleichwertige Übersetzungen finden, oder aber die englischen Termini übernehmen müssen. Welche Variante ist im Fall von Content Strategie vorzuziehen? Die beste Lösung ist ein Hybrid aus Englisch und Deutsch.
Das englische Wort „Content“ könnte man übersetzen mit „Inhalt“. Aber auch mit „Zufriedenheit“ und „Fassungsvermögen“. Würde man bei einer Übersetzung von Inhalts-Strategie sprechen, würde uns die persönliche Befriedigung fehlen, die im Wort „Content“ enthalten ist. Ich ziehe in diesem Fall folglich das englische Wort vor und schließe mich meinen internetaffinen KollegInnen an, die es bereits als Fachbegriff für Inhalte im Internet eingedeutscht haben.
Content steht für „nützliche/schöne/hilfreiche – zufriedenstellende – Inhalte im Internet“.
Meistens wird von „Content“ gesprochen, wenn es um das geschriebene Wort geht: Beschreibungstexte und E-Books, Artikel und Infoblöcke, Biografien und Definitionen, Slides oder PDFs. Diese Limitierung erscheint mir allerdings zu stark einschränkend. Content beschreibt auch die Bilder auf Pinterest, Videos auf Youtube, Schriften auf Behance, Interaktionen auf Tumblr, Songs auf Soundcloud, Mixed Media Posts in sozialen Medien, Metadaten für Shops … Alle medialen Werke, Sammlungen, Listen oder Texte, die wir für die Veröffentlichung im Internet erzeugen oder die durch direkte Interaktion enstehen, sind Content. Für deren Einteilung in thematische Qualitäten gibt es zahlreiche unterschiedliche Ansätze.

Content Strategin Hilary Marsh sortiert Inhalte nicht nach Medium, sondern nach Talent.

  • Veranstaltung
  • Produkt
  • Unterricht
  • Programm
  • Forschung

Das Umfeld für Content

Das Internet ist in seiner Bauweise erst einmal Technik. Bits und Bytes, Server und Kabel, Strom und Wasser. Codes pumpen Webinhalte durch dieses Netz. Der weltweite Technikfortschritt führt in immer kürzeren Zeitabständen dazu, das Web besser und schneller werden zu lassen. Man könnte das Netz als Körper betrachten, als Organismus, der einem rasanten Evolutionsprozess unterworfen ist. Er verändert sich so schnell, dass Menschen, die das Internet benutzen, dem aktuellen Status quo ständig hinterherhinken.

Die Erstellung von Content aus der Perspektive der Technik allein betrachtet ist problematisch.
Man ist permanent damit beschäftigt, das nächste Update durchzuführen, den neuesten Relaunch vorzubereiten, die jüngste Sehgewohnheit zu bedienen, die folgende Stufe der aktuellsten Codes zu implementieren. Die zukünftige Entwicklung vorherzusehen, auf die stärksten Upgrades von Suchmaschinen zu reagieren, die selbstverständlichen neue UserInnen-Erwartung zu erfüllen, die innovativste soziale Plattform zu befüllen. Wir sind wie Esel, denen von ihrem Reiter eine Karotte vor die Nase gehalten wird. Egal, wie schnell wir laufen, wir hecheln immer hinterher. Wie können wir diesen Teufelskreis durchbrechen und das Hamsterrad anhalten?

Noch ist das Web 3.0 erst in kleinem Umfang sichtbar. Doch seit Jahren schon arbeiten kluge Köpfe an der optimalen Aufbereitung ihrer Inhalte im Metaweb. Big Data. Informationsströme, die von Algorithmen aufgearbeitet und sichtbar gemacht werden. Was soll man tun, um für diese Zukunft fit zu sein, für die bereits heute große Budgets bewilligt werden?

Nachhaltiger Content

Windmühlen in La Mancha, Spanien

Wikipedia User Joergsam hat dieses Bild von Windmühlen in La Mancha veröffentlicht. Sehen Sie die einsamen Reiter vor Ihrem geistigen Auge?

Schauen wir zurück. Unsere Kulturgeschichte ist Jahrtausende alt. Die Form des heimischen Umgebindehauses geht auf die Altsteinzeit zurück. Unsere Müslischüsseln sehen heute noch so aus wie die der alten Römer. Wenn wir Schmuck tragen – Ketten, Ringe, Ohrgehänge – reproduzieren wir die Ideen unser VorfahrInnen, die schon in der Bronzezeit Grundlagen dafür gelegt haben. Bilder an den Wänden von Höhlen sehen ähnlich aus wie Piktogramme für das Web. Unsere Schrift stammt von den Griechen 1000 Jahre vor Beginn unserer Zeitrechnung. Kennen Sie das 2002 gewählte „beste Buch der Welt“? Es ist „Don Quixote“ von Miguel de Cervantes – aus dem Jahr 1615.
Vergessen wir Technik, wenn wir über unsere Webpräsenzen nachdenken. Versuchen wir, uns von zeitlosen Werten inspirieren zu lassen: Funktionen, die den physikalischen Gesetzen unserer Welt folgen. Formen, die menschliche Proportionen haben. Lernprozesse, die intrinsisch fundiert sind. Ornamente, die seit Jahrtausenden in ihrer Bedeutung aufgeladen sind. Typografie, deren Aktualität eine Kultursaison überdauert. Bilder, die von Generationen von Menschen verstanden werden. Und vor allen Dingen: Erinnern wir uns an zeitlose Geschichten, die uns Menschen mit ihrem Drama und ihrer Komik seit Jahrtausenden faszinieren.

Die Rolle der Content Strategie

Haben wir entschleunigt? Können wir uns Inhalte für unsere Anliegen vorstellen, die interessant genug sind, um auch unsere UserInnen auch dauerhaft zu interessieren und Mehrwert zu bieten? Hervorragend! Nicht zuletzt Google liebt nachhaltige, gepflegte Inhalte. Jetzt sind wir auf dem besten Weg, unsere Webpräsenz vielversprechend zu entwickeln. Wir brauchen eine intelligent definierte Strategie für unsere Vorhaben.

Content Strategie ist ein verhältnismäßig junger Begriff für diese Tätigkeit mit langer Tradition. Die Profis, die sich mit ebendieser Berufsbezeichnung umgeben, kommen häufig aus den Bereichen Dramaturgie, Drehbuch, Text, PR und Journalismus – Arbeitsfelder, die es teilweise schon viele Jahrhunderte lang gibt. Doch die europäische Fachkonferenz für Content Strategie, das Content Strategy Forum, fand erstmals 2010 in Paris statt. Das Forum wurde von UX Designer und Content Strategist Destry Wion ins Leben gerufen und wird seither jährlich in verschiedenen Städten Europas (einmalig bisher auch in Südafrika) veranstaltet.

Eine kleine Geschichte der Content Strategie

Anekdoten zufolge wird der Begriff zum ersten Mal 1997 von Content InsiderInnen verwendet. Nach der Jahrtausendwende entstehen junge Publikationen und Fachbücher. Die erste Fachkonferenz, das Content Strategy Consortium, findet 2009 in Memphis statt. Die Anzahl an Suchanfragen zu „Content Strategy Definition“ steigen sprunghaft an. 2010 entsteht das Content Strategy Forum in Paris. Weitere Fachkonferenzen, darunter die Confab in Minneapolis und Content Strategy Applied in London, werden 2011 ins Leben gerufen. Zahlreiche Publikationen kommen auf den Markt. 2012 wird der Begriff weiter professionalisiert und besprochen, das Content Strategy Forum findet in Südafrika statt. 2013 kommt die Confab nach London, nun ist Content Strategy auch in sozialen Medien wie LinkedIn als Berufsbezeichnung etabliert. 2014 wird das Content Strategy Forum Frankfurt #CSForum14 zum ersten Mal in Deutschland abgehalten und bringt TeilnehmerInnen aus Österreich, Deutschland und der Schweiz mit Fachkräften aus den USA und zahlreichen Ländern Europas zusammen.

Siehe auch:
A brief history of content strategy
Content Strategy Resources

Robert Stulle, Edenspiekermann, beim Content Strategy Forum 2014

Brigitte Alice Radl und Heinz Wittenbrink von der FH Joanneum in Graz folgen dem Vortrag „Designing for Content“ von Robert Stulle (Edenspiekermann) beim Content Strategy Forum 2014 in Frankfurt.

Was verstehen ExpertInnen unter Content Strategie?

Eine eindeutige Content Strategie Definition des Berufsbildes gibt es nicht.
Man ist sich einig, dass es sich bei Content um Inhalte im Internet handelt, und bei Content Strategy um die Konzeption dieser Inhalte. Doch ob Content ausschließlich Text mit der dazugehörigen Informationsarchitektur ist, ob Organisation der Archive Teil davon ist, ob sich der Beruf Content StrategIn auch auf Bildkonzeption erstreckt, ob autoritäres Branding oder antiautoritäre Grassroot-Methoden zur Anwendung kommen, ob Social Media Management dazu gehört und wie sich Content Strategy von Content Marketing und Onlineplanung unterscheidet, das sind Fragen, die individuell interpretiert werden.
Der Anwendungsfall bestimmt die Tätigkeit.

Die Dirigentin – Hilary Marsh

Strategy Director Hilary Marsh aus Chicago ist seit fünfzehn Jahren im Geschäft. Ihr Unternehmen Content Company gliedert sie in vier Teilbereiche: Content Creation, Content Management, Content Planning und Content Strategy. Content Strategy ist für sie das WER, WAS, WANN, WO, WARUM und WIE bezogen auf Webinhalte.

„Stell dir Content Strategie wie das Dirigieren eines Orchesters vor“

  • Die MusikerInnen. WER wird den Content herstellen? Können diejenigen das auch? Wo sind die Schwachstellen, wo sind die Stärken?
  • Die Stücke. WELCHEN Content brauchen die BesucherInnen einer Website, um erleben zu können, wofür sie gekommen sind?
  • Die Harmonie. WARUM: Verstehen die für den Content verantwortlichen MitarbeiterInnen sowohl die Unternehmensziele als auch die Ziele der UserInnen?
  • Der Einklang. WIE: Gibt es ein Content Management System – um die Information online effizient und wirkungsvoll zu veröffentlichen?
  • Der Aufführungsort. WO soll der Content sich entfalten können? Welche Sektion Ihrer Internetpräsenz wird die Information beherbergen? Wo wird sie vorgestellt — auf der Website, in sozialen Medien, in einem Newsletter?
  • Die Aufführungszeit. WANN: Wie oft soll man neuen Content veröffentlichen? Wie oft wird ganz bestimmter Content vorgestellt?
Hilary Marsh stellt beim CSF14 klar, wo die Prioritäten bei der Erstellung von Webcontent liegen.

Hilary Marsh stellt beim CSForum14 klar, wo die Prioritäten bei der Erstellung von Webcontent liegen.

Content Strategie involviert laut Hilary Marsh alle MitarbeiterInnen einer Organisation: Diejenigen, die Inhalte herstellen, die Kommunikationsabteilung, das Marketing-Team und die EntwicklerInnen. Alle Abteilungen müssen in ihrer Rolle geschult und in Abstimmung gebracht werden, um bestmöglich Erfolge zu erzielen. Werfen Sie einen Blick auf Ihre Slides „The Politics of Content„, die Hilary Marsh für das CSForum14 vorbereitet hat.

Die Botschafterin – Margot Bloomstein

Brand Strategin Margot Bloomstein sieht ihre Aufgabe darin, Marken dabei zu helfen, ihre Kommunikationsziele zu definieren – durch das Entwickeln, Veröffentlichen und die Pflege von angemessenen Inhalten in einer zusammenhängenden, redaktionellen Sprache. Ihre eigene Definition für Content Strategie basiert auf einer Erweiterung der möglichen Herangehensweise von Kristina Halvorson (2009), die als Pionierin im Bereich Content Strategy eine der ersten Publikationen, „Content Strategy for the Web“, veröffentlicht hat. Diese schlug vor:

„Content Strategie plant die Entstehung, Veröffentlichung und Verwaltung von sinnvollen und anwendbaren Inhalten.“

Margot Bloomstein ergänzt diese Ansicht um zwei weitere wichtige Punkte:

„Content Strategie plant die Entstehung, Auslieferung und Steuerung von sinnvollen, anwendbaren und markenrelevanten Inhalten.“

Von „Veröffentlichung“ zu sprechen, erscheint für das Internet heutzutage nicht mehr ausreichend, denn dies weckt Assoziationen zu Büchern, Zeitschriften, offiziellen Publikationskanälen, die kuratiert sind. Die Erweiterung in den Begriff „Auslieferung“ berücksichtigt auch zeitgenössische, nicht kuratierte Kanäle, die Personen individuell adressieren, wie beispielsweise Newsletter und soziale Medien. Dass Markenrelevanz für Margot Bloomberg ebenfalls ein entscheidender Punkt ist, zeigt die langjährige Erfahrung, die sie in diesem Bereich mitbringt. Nicht jeder nützliche Inhalt passt zu jeder Brand.

In einer aufschlussreichen Präsentation beim Content Strategy Forum 2014 in Frankfurt zeigte Margot Bloomstein nicht nur die Evolution der Tankstelle als Analogie zur AlleskönnerIn Content StrategIn, sondern auch eine Auswahl aus mehreren möglichen Interpretationen dieser Berufsbezeichnung.

Margot Bloomstein beim Content Strategy Frankfurt 2014

Margot Bloomstein zeigt beim Content Strategy Frankfurt 2014 eine Interpretation von „Content Strategy“ ihrer Kollegin Elizabeth McGuane.

Die Erzählerin – Elizabeth McGuane

„Ich bin häufig ein Drehpunkt zwischen Disziplinen. Ich verbringe die Hälfte meiner Zeit damit, auf wirtschaftliche und kulturelle Veränderungen einzugehen, bevor ich über Content nachdenke.“

Elizabeth McGuane war Journalistin, bevor sie sich über Onlineagenturen als Content Strategin spezialisierte. Sie macht deutlich, wie wichtig Zusammenarbeit auch für Content Strategie ist – weg vom „einsamen Wolf“ hin zu Kommunikations-StrategIn, die Design und Entwicklung mit Inhalten verbindet. Sie betont die Bedeutung von Handlungsbögen, und macht deutlich, dass man auf bereits vorhandene Erzählstrukturen aufbauen sollte. Manchmal, macht Elizabeth McGuane klar, besteht die Arbeit einer StrategIn darin, bestehende Inhalte für Menschen zu reflektieren, damit sie sie klarer erkennen können. Also ein „bigger picture“ zu entwerfen, das leicht verdaulich ist. „So wie jede andere GeschichtenerzählerIn stiehlt man Fakten und fügt eine Perspektive hinzu.“

Die Designerin – Tiffani Jones-Brown

Tiffani Jones-Brown, die für Facebook tätig war, bevor sie als Autorin und Content Strategin zu Pinterest ging, zelebriert ebenso einen ganzheitlichen Denkansatz, wenn sie von ihrer Arbeit spricht. Sie setzt auf den starken visuellen Erzählbogen als gegenseitigen Austausch zwischen Wort und Bild. Wie man Content richtig behandelt, legte sie bereits 2010 in einer öffentlichen Präsentation dar. Sie ermutigt darin, sich als VerlegerIn zu verstehen, sobald man Content ins Netz bringt. „Content Strategie bewahrt Content davor, zu nerven“ ermahnt sie. Mit ihren Vorschlägen, Wort und Bild in Einklang zu bringen, trifft sie den Jargon der zeitgenössischen UserInnensprache. Inspiration solle man lieber aus der Realität ziehen, anstatt sich in CSS-Bibliotheken zu bedienen oder vorgefertigte Grafiken zu benutzen – besser sind die Muster von Wandtapeten, um lebendigen Content zu erschaffen. Ihre Maxime: „Design for writing – write for Design.“

„Ich bin Content Strategin, was auf raffinierte Weise ausdrückt, dass ich eine Autorin bin, die auch Design – und Marketingfähigkeiten mitbringt.“

Die Regisseurin – Granat On

Einen Aspekt habe ich selbst im Zuge der Sammlung aller Definitionen für Content Strategie ein wenig vermisst: Die Perspektive der RegisseurIn.

Die RegisseurIn trifft alle kreativen Entscheidungen in Bezug auf eine Aufführung oder ein Filmwerk. Dies beginnt schon beim Stoff. Die RegisseurIn bestimmt die Dramaturgie, gestaltet die Charaktere menschlich, legt die Auswahl der DarstellerInnen fest. Sie sucht die besten Drehorte aus, imaginiert das Set, choreografiert die Ausstattung. Die RegisseurIn schlägt Kostüme vor, begleitet den Ton, lässt das Bühnenbild vor den geistigen Augen der Set-DesignerInnen entstehen. Sie hört die Musik bevor sie komponiert ist, bestimmt die beste Gesamtlänge des Werks. Selbstverständlich werden die kreativen Teilbereiche von ExpertInnen ausgeführt, die die RegisseurIn auswählt. Alle arbeiten gemeinsam als MiturheberInnen an der Vision für das fertige Werk. Doch der RegisseurIn obliegt die kreative Spielleitung. Sie leitet die DarstellerInnen an, koordiniert den Gesamteindruck und begleitet den Entstehungsprozess bis zur fertigen Uraufführung.

Die Interpretation, was Content Strategie aus meiner Perspektive bedeutet:

„Content Strategie ist die Regie für Ihre Internetpräsenz.“

Regisseurin

Ihre Definition von Content Strategie

Hinterlassen Sie eigene Zitate oder Anschauungen zu dieser jungen Disziplin in den Kommentaren. Welche Schwerpunkte sind für Sie wichtig? Was sind für Sie gute Inhalte? Können Sie sich eine Zusammenarbeit mit einer Content StrategIn für ihre eigenen Projekte vorstellen?

Creative Commons Lizenzvertrag
„Content Strategie: eine Einführung“ von Granaton ist lizenziert unter einer Creative Commons Namensnennung – Weitergabe unter gleichen Bedingungen 4.0 International Lizenz.

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