Content Strategie für Versicherungen

Alenka Bester und Inga Batur teilen mit uns ihre Content Marketing Expertise, ergänzt durch Geschichten von Versicherungsmakler Peter Fecher

Geschätzte Lesezeit: 11 Minuten

Alenka Bester und Inga Batur sind tätig im Content Marketing für ein traditionsreiches Unternehmen. Ihr Auftraggeber ist die Triglav Group, die größte Finanz- und Versicherungsgesellschaft Sloveniens. Sie wurde vor über hundert Jahren gegründet, jedes Kind kennt sie. Für einen langen Zeitraum war sie die einzige Versicherung des Landes.

Ich lernte Alenka Bester und Inga Batur beim Content Strategy Forum 2014 in Frankfurt kennen. Ihr Talk war einer von zahlreichen Höhepunkten, die Stratege Sascha Stoltenow und sein Team von Script Communications kuratiert hatten. Gemeinsam hielten Bester und Batur den aufschlussreichen und ehrlichen Vortrag „How to spice up a traditional brand with content marketing“, in dem sie über die Chancen und Hindernisse referierten, die sich für Content Strategie in etablierten Versicherungsunternehmen ergeben können.

Der Auftraggeber hat ein Problem

Das Image der Triglav Group ist nicht sehr attraktiv. Triglav wirkt „uncool“, „untrendy“, wird als konservativ und zugeknöpft empfunden. Die Konkurrenz nennt Triglav überteuert und arrogant. Der größte Anteil der Aktien gehört staatlichen Pensionsfonds – das wirkt risikoscheu. Um diese Außenwirkung zu verbessern, suchten Alenka Bester und Inga Batur neue Kommunikationswege über das Internet.

Wer braucht Versicherungen? Jedenfalls nicht die Coolen und die Rocker, die Jungen und die Wagemutigen. Um sie anzusprechen, wollten die zwei Content Strateginnen einen frischen Tonfall in zeitgenössischen Medien anschlagen. Kundennaher Stil schien sinnvoll, mit schnellen Reaktionszeiten auf Fragen und Kommentare. Soziale Medien wären dafür ein gutes Sprachrohr gewesen. Bester und Batur versuchten, Profile auf Facebook und Twitter für Triglav zu etablieren, um die Kundennähe des Unternehmens neu zu definieren. Sie standen schnell vor schier unlösbaren Problemen.
Warum sollte Publikum einer konservativen Versicherung folgen wollen? Triglav vekauft Verträge, die man abschließt, um möglichst nicht mehr an die Ursachen für den Abschluss zu denken – das sind keine emotionalen oder lehrreichen Erfahrungen, sondern trockene Paragraphen.

Auch die strengen Kommunikationsauflagen von Triglav standen dem Betrieb von sozialen Profilen im Weg. In einem Unternehmen, das größtenteils dem Staat gehört, gibt es designierte Chief Communication Officers, die für jede ausgehende Kommunikation verantwortlich sind. Nachrichten aller Art, auch in sozialen Medien, müssen genehmigt werden, bevor sie veröffentlicht werden dürfen. Für Alenka Bester und Inga Batur bedeutete dies, dass Antworten auf Tweets oder Kommentare nicht selten einen Tag dauerten. Jeder noch so kleine Kommentar musste mehrfach überprüft werden, ob auch ganz sicher keine Misverständisse möglich sein würden. Bei den sozialen Profilen von Triglav entstand keine direkte Kommunikation, sie waren eher wie klassische PR Kanäle zu betrachten. Also erneut kein usernahes Hipness-Potenzial.

Content Strategie ist die Lösung

Alenka Bester und Inga Batur wollten über das Netz mit ihrem Publikum kommunizieren. Social Media allein war keine Lösung. Man entschied sich für die goldene Mitte: die zielgruppenorientierte Content Strategie auf der Website von Triglav. Wertvolle, zeitlose Artikel über Interessensgebiete der KundInnen sollten entstehen, die über soziale Medien geteilt werden konnten.

Wie entwickelt man eine Content Strategie für ein so „langweiliges“ Business wie eine Versicherungsgesellschaft? Als ersten Schritt stellten Bester und Batur sich die Frage, welcher Content sinnvolle Antworten auf realistische Problemstellungen geben würde. Man versetzte sich in echte Lebenssituationen der potenziellen KundInnen. Es ist Sommer – welche Gefahren lauern beim Wandern im Urlaub oder am Strand? Wie kann man sich davor schützen? Es ist Winter – wie sichere ich mein Auto, was passiert, wenn die Gehwege vereisen und Menschen sich verletzen? Diese Artikel wurden vom Publikum sehr gut angenommen.

Zur Überraschung von Bester und Batur erwies sich ein Artikelschwerpunkt als überaus beliebt, der mit dem Image von Triglav präzise übereinstimmte: die zuverlässige Expertise für qualitativ hochwertige Versicherungen. Viele SlovenInnen stellen beispielsweise die Frage, warum eine Pflichtversicherung für Kraftfahrzeuge gesetzlich vorgeschrieben ist. Erklärungen mit überzeugenden Fallbeispielen wurden überaus positiv begrüßt, die aufzeigten, was ohne Versicherung mit einem Auto alles passieren kann.

Schnittstellen zu den AutorInnen

Alenka Bester und Inga Batur sind ExpertInnen für Content Marketing, nicht jedoch für Spezialthemen in Bezug auf Versicherungen. Sie hätten Artikel über unterschiedlichste Themen in diesem Kontext nicht selbst schreiben können. Sie holten sich PartnerInnen der Versicherung ins Boot. Wer sich als ExpertIn zu passenden Artikeln äußern konnte, wurde eingeladen, dafür Content zur Verfügung zu stellen. Auf die Qualität des Inhalts wurde dabei oberste Priorität gelegt. Belohnt wurden diese Quellen nicht zuletzt durch die wertschätzende Anerkennung, die von einem etablierten Unternehmen wie Triglav ausgeht.

„Um eine gute Content Marketing ManagerIn zu sein, muss man aufhören, wie ein Marketeer zu denken“, empfiehlt Inga Batur. Stattdessen solle man sich vielmehr wie eine HerausgeberIn verhalten, die mehrere AutorInnen vertritt.

Um den Content frisch zu halten und neue Ideen zu entwickeln, stellte Batur ein flexibles Team von wechselnden ExpertInnen zusammen. Sehr interessant sind für mich die Erkenntnisse, die Bester und Batur über die Methoden gewonnen haben, wie man von ExpertInnen hochwertiges Material erfragen kann. „Der beste Weg, um wirklich guten Content zu bekommen, führt über die Leidenschaft der AutorInnen“ stellt Inga Batur klar. Idealerweise geht es dabei sogar um Themen, denen die VerfasserInnen auch in ihrer Freizeit nachgehen. Als Batur aufgefordert wurde, einen Artikel über die Versicherung von Motorradfahrern zu veröffentlichen, wandte sie sich an Versicherungspartner, die in ihrer Freizeit selbst Biker sind. Von ihnen bekam sie nützliche Tipps, beispielsweise über das Fahren im Regen, über Ausstattung, über Ratschläge für Anfänger. Batur bekam so viel Material, dass es für drei Artikel reichte. Das Publikum liebte die Ergebnisse.

Die Belegschaft wird involviert

Förderlich für die Verbreitung der Artikel war das Interesse von MitarbeiterInnen des Unternehmens. Je mehr sie sich für einen Artikel begeistern konnten, desto größer war die Chance, dass er aus freien Stücken weiterverbreitet wurde. Angehörige eines Unternehmens repräsentieren einerseits hohe Kompetenz, weil ihnen Insiderwissen zugetraut wird. Andererseits sind sie unabhängig von der PR- oder Content Marketing Abteilung und deswegen glaubwürdiger, als Bester und Batur es selbst jemals hätten sein können. Wurden Artikel beispielsweise über Facebook von MitarbeiterInnen verbreitet, so waren die Klickraten wesentlich höher, als nach einem Post eines Artikels auf der Facebookseite der Triglav Group.
Alenka Bester achtete darauf, dass die MitarbeiterInnen nicht künstlich zu Marketing-Werkzeugen gemacht wurden. Denn hätten diese alles geteilt, was von Triglav veröffentlicht wird, hätten sie ihre Glaubwürdigkeit verloren – weshalb Bester dringend davon abrät, diese Quelle überzustrapazieren.

Reaktionen aus dem Unternehmen

Durch die neuen Aktivitäten auf der Website von Triglav entstanden unternehmensinterne Diskussionen. Content Marketing bemisst seine Zahlen nicht in abgeschlossenen Versicherungsverträgen. Vielmehr musste gegenüber den InteressensvertreterInnen deutlich gemacht werden, welchen Wert LeserInnen, social Signals oder Kommentare für das Unternehmen haben.
Langsam kamen Anfragen von Abteilungen für Spezialprodukte. Wer beispielsweise einen günstigen Kreditkartenvertrag anzubieten hatte, kontaktierte das Content Marketing Team, um einen Artikel zu erfragen. Hier musste sich das Team nicht selten gegen Ideen der Vorschlagenden durchsetzen. Nicht bloße Produktwerbung sollte im Vordergrund stehen, sondern echte Geschichten, die relevant sein würden für LeserInnen. Lebendige Situationen für die Anwendung dieser Produkte mussten erdacht und der richtige Zeitpunkt für die Veröffentlichung gefunden werden. LeserInnen da abholen, wo sie sich gerade befinden, ist Maxime im Content Marketing.

Nach der Finanzkrise kauften beispielsweise immer mehr Menschen in Slovenien Gebrauchtwagen. Triglav bietet eine Versicherung für Gebrauchtwagen an. Mehrere Artikel mit Tipps und Tricks wurden publiziert, was beim Kauf und Betrieb von Gebrauchtwagen zu beachten ist.

Als in einem harten Winter die Stromversorgung zusammenbrach und viele Menschen nicht nur ohne Strom waren, sondern auch unter Sturmschäden zu leiden hatten, änderten die Content Marketeers innerhalb eines Tages die Inhalte des monatlichen Newsletters. Sie gaben konstruktive Anleitungen zur Meldung von Schäden und Tipps für das richtige Verhalten im Notfall. Dieser Newsletter war der erfolgreichste in der Geschichte der Versicherung.
Die richtige Information zur rechten Zeit war die Zauberformel dafür.

Content Strategie schafft Kundennähe

Nicht nur, dass sich Triglavs Content Marketing von einem kleinen Unterbereich der PR Abteilung zu einem eigenen „Virtual Department“ verändert hat. Mittlerweile ist diese Abteilung auch die erste Ansprechstelle für Kundenreaktionen. Das Virtual Department wird sukzessive erweitert in eine Kundenservice-Station. Professionelle Distanz zu den LeserInnen wird gewahrt, ohne jedoch Kundennähe einzubüßen.

Der Tonfall, in dem die UserInnen angesprochen werden, wird informativ-freundlich gehalten. KäuferInnen von Versicherungen möchten keinen lustigen, humorvollen Sprachstil. Er passt nicht zu ihrer Grundstimmung. Einerseits bezahlen sie gutes Geld für die Versicherungen, andererseits befinden sie sich vielleicht gerade in einer belastenden Situation, die ihnen Sorge bereitet.

Für Triglav konzentrierten sich Bester und Batur auf die Grundwerte des Unternehmens: Sicherheit, Vorbeugung und soziale Verantwortung. „Sich selbst treu bleiben“ ist die wichtigste Grundvoraussetzung für gutes Content Marketing, finden Alenka Bester und Inga Batur. Sie gaben die Idee auf, „cool“ sein zu wollen. Als RepräsentantInnen eines traditionsreichen Unternehmens hätten sie sich nicht dabei wohlgefühlt, wären sie so aufgetreten.
„Content Marketing is about being comfortable“ resümiert Alenka Bester. Man muss sich als Content StrategIn mit den veröffentlichten Inhalten wohlfühlen. Die MitarbeiterInnen eines Unternehmens sollen sich wohlfühlen, wenn sie Inhalte lesen oder teilen. Und selbstverständlich sollen sich auch die UserInnen wohlfühlen und sich angesprochen und ernst genommen fühlen.

Content Strategie für Versicherungsmakler

Der Vortrag von Alenka Bester und Inga Batur beim Content Strategy Forum 2014 musste bei mir erst eine Weile einsickern, bevor ich mich erneut der Materie widmete. Ich hatte gelernt, wie wichtig die Content Strategie für eine große, etablierte Versicherungsgesellschaft ist. Mich ließ nun die Frage nicht mehr los, welche Content Strategie denn bei einem kleinen, inhabergeführten Unternehmen einschlagen sollte. In Deutschland gibt es zahlreiche EinzelkämpferInnen, die sich ihre Expertise auf unterschiedlichsten Wegen aneignen und Versicherungen oder Finanzprodukte für diverseste Anwendungsfälle verkaufen. Können diese MaklerInnen cool und hip auftreten, um damit ihr Publikum zu erreichen?

Einer dieser Kämpfer hatte mich vor etwa einem Jahr mit der Bitte kontaktiert, ihm beim Relaunch seiner Website zu helfen. Er war spezialisiert auf Privatversicherungen für Beamte und wollte mehr KundInnen. Hatte jedoch auch noch einen ganzen Bauchladen anderer Versicherungen im Programm, die er gleich mit anbieten wollte. Ich riet ihm, sich bei seiner Content Strategie auf eine Expertise zu konzentrieren. Empfahl ihm, hochwertiges Informationsmaterial über Beamtenversicherungen zu erstellen und dieses Material wirkungsvoll im Netz zu verteilen, um relevanten Traffic auf seine Seite zu bekommen. „Seien Sie DER Experte für Ihre Branche, dann werden Sie weiterempfohlen“ war meine Devise. Er hat sich nie wieder bei mir gemeldet. Stattdessen stellte er ein großes Porträtfoto und einen „über mich“ Text auf die Startseite seiner (statischen) Internetpräsenz, über die er heute einen Bauchladen mit allem anbietet, was irgendwie mit Versicherungen zu tun hat. „Geht es eigentlich noch verkehrter?“ habe ich mir damals gedacht. Wie hätte ich ihn von der Sinnhaftigkeit einer zugespitzten Content Strategie überzeugen können?

Eine Antwort auf meine Frage zum Thema Coolness von Versicherungsthemen bekam ich vor ein paar Wochen von einem erfahrenen „alten Hasen“, namens Peter Fecher. Er hat das Versicherungsgeschäft „von der Pike auf“ gelernt und ist seit vielen Jahren in der Versicherungs- und Finanzwelt tätig. Eines Tages kontaktierte er mich über XING und outete sich als Fan meiner Artikel. Natürlich hat mir das sehr geschmeichelt. Ich besuchte ihn in seinem Büro, das etwas abgelegen in einem Mischgebiet im Norden von Berlin liegt, um mit ihm über Content Strategien für Versicherungs- und Finanzservices zu sprechen. Ich war von dieser Diskussion sehr inspiriert. Denn diese Welt steckt voll Dramen und Überraschungen.

Herr Fecher hatte in seinen „News“ einen kurzen Artikel über die Haftung des Taxiunternehmens Uber bei Unfällen verfasst. Was für ein interessanter Stoff! Man könnte über ihn stundenlang recherchieren. Fallbeispiele skizzieren, Risiken und Nebenwirkungen auflisten und Horrorszenarien entwerfen. „Die Haftpflicht von Onlinetaxen“. Topaktuell und cool.
Was mich in diesem Gespräch auch sehr interessierte, waren die kreativen Verknüpfungen zwischen Versicherungen und Kreditunternehmen. Wenn man nicht in der Materie steckt, kann man sich gar nicht vorstellen, was es da an Verzwickungen, Verwicklungen und Verquickungen gibt. Ich konnte kaum glauben, wie manche Unternehmen ihre Services in Produktbundles packen, die auf den ersten Blick eigentlich gar nichts miteinander zu tun haben.
Oder die Bedingungen von Rentenversicherungen, die über ein Unternehmen für MitarbeiterInnen abgeschlossen werden. Was passiert, wenn das Unternehmen insolvent wird? Wer versichert Arbeitslose? Hat Arbeitslosigkeit Auswirkungen auf die Rente? Wer zahlt bei ausbleibenden Löhnen? Es gibt so viele Themen, die sich um die Versicherungs- und Finanzwelt ranken, dass man je nach Expertise eine Vielzahl von möglichen Schwerpunkten finden kann, über die es sich zu schreiben lohnt.

Ich sehe für kleinere Unternehmen in der Versicherungsbranche mit einem neuen KundInnenstamm großes Coolnesspotenzial. Nicht zuletzt über eine gezielte Content Strategie können MaklerInnen selbst in den entlegensten Winkeln von Deutschland gute Geschäfte machen. Verträge können online besprochen werden, direkter KundInnenkontakt ist nicht mehr notwendig. Entscheidend, so wie schon bei Bester und Batur, ist der richtige Tonfall, um die Sprache der zukünftigen KundInnen zu sprechen.

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