Mission: Possible mit Dr. Astrid Deilmann

Die leidenschaftliche Content Strategie des WWF Deutschland

Geschätzte Lesezeit: 7 Minuten

Der erste Deutsche Content Marketing Preis hielt einen Award für ein Herzensprojekt bereit: die Content Strategie der Umweltstiftung WWF Deutschland. Das Team für Digitale Kommunikation wurde ausgezeichnet für ihr herausragendes Engagement mit extrem niedrigem Budget.

Ich wollte gerne mehr über deren Herangehensweise wissen. Folgte der WWF Kampagne online, recherchierte Influencer, analysierte deren Strategie. Und führte ein Interview mit der Leiterin des WWF-Teams, Dr. Astrid Deilmann.

Frau Dr. Deilmann wird bei der Content World in Frankfurt kommenden Montag einen TED-Talk halten zu ihrer neuen Kampagne #Hope4whales – Hoffnung für Blauwale.

Als Einstimmung veröffentliche ich für Sie unser Gespräch zu Überzeugungsarbeit, Berufsstolz und Governance anlässlich des packenden Videotagebuchs Krieg im Elefantenwald.

Granaton: Was tut der WWF, um die Ausrottung der Elefanten zu verhindern?

Dr. Astrid Deilmann: Wir müssen die Nachfrage nach Elfenbein austrocknen. Wir müssen erreichen, dass Menschen beispielsweise in manchen asiatischen Ländern es nicht länger für wichtig erachten, dass man einem Brautpaar Stäbchen aus Elfenbein zur Hochzeit schenkt. Noch ist das ein Statussymbol. Sowohl für den Beschenkten, als auch für den, der es geschenkt hat. Man weiß, wie teuer solche Stäbchen sind – ungefähr 2000 US Dollar. Die Nachfrage ist unser Problem. Aufklärung tut not.

Woran wir schon arbeiten: Wir setzen Ranger ein an Orten, wo Tiere gewildert werden. Wir verzeichnen damit gute Erfolge. Das sind Länder, in denen meist eine sehr schlechte Governance herrscht. Man hat keine gute Zivilgesellschaft, man hat keine guten Regierungsstrukturen. In diesem Chaos ist der WWF der einzige, der Struktur in den Naturschutz bringt. Das ist eine Gratwanderung, wir versuchen mit den Leuten vor Ort zu arbeiten. Wir versuchen eben nicht, als „Weißnase“ aufzutreten, als Europäer, als Amerikaner, der sagt „du musst das jetzt machen“. Wir bilden lieber die Menschen vor Ort aus.

Oft kommt es durch Bürgerkrieg oder durch schwere Krankheiten dazu, dass uns die Leute wegsterben, die wir gerade ausgebildet haben. Das ist ein ganz heikler Beruf.

Der Ranger, den Sie gerade im Video gesehen haben, das ist ein Kollege, der schon häufig unter Beschuss war. Die Ranger arbeiten immer vier Wochen am Stück und gehen dann vier Wochen zu ihrer Familie. In den vier Wochen, in denen sie nicht zu Hause sind, haben sie überhaupt keinen Kontakt zu ihrer Familie, weil sie so weit weg sind. Das ist für sie sehr belastend.

Solche Menschen muss man erst einmal finden, die bereit sind, ihr Leben für den Schutz der Elefanten aufs Spiel zu setzen.

Werden die Ranger dafür bezahlt?

Ja, sie bekommen Geld.

Wie leben die Ranger vor Ort?

Ich kann es vom Kongo sagen. Das Video, das Sie kennen, stammt von dort. Aus Dzanga-Sangha, das ist eine Region, wo die Ranger sehr sehr einfach leben. Sie haben 24 Stunden Dienste vier Wochen lang. Sie haben Zugang zu einem Holzstand, sie gehen viel zu Fuß um keinen Lärm zu machen, um die Wilderer zu finden. Sie haben auch leichte Motorisierung, um größere Strecken zurückzulegen. Aber ihr Leben ist karg.

Wir versuchen zweierlei damit: Einerseits erzählen die Ranger von ihrem Beruf. Das ist in so einer Gesellschaft sehr wichtig, für andere Vorbild zu sein. Andererseits statten statten wir die Ranger mit Uniformen aus, denn wir arbeiten mit der Regierung zusammen. Wir helfen mit der Bezahlung, aber die Regierung muss die Ranger anstellen. Wir als NGO schicken keine bewaffneten Patrouillen auf den Weg. Dadurch kommt es dazu, dass viele sagen „ich möchte gerne für den Naturschutz arbeiten“. Die Ranger sind darauf stolz. Gerade in einem Nationalpark macht das einen großen Unterschied aus.

Diese Filme, die Ihre Content Strategie begleiten, sind das immer Einsatzgebiete vom WWF?

Das sind immer Projektgebiete von uns. Wir hatten zuerst den Bonobo, dann in Dzanga-Sangha den Elefantenwald, dann haben wir den Blauwal, als nächstes den Schneeleoparden. Das sind immer Gebiete, wo wir zeigen wollen, wie wir hinter den Kulissen arbeiten, weil sich die Menschen das sonst nicht vorstellen können. Gerade in Deutschland nicht.

In Deutschland haben viele Menschen noch den Eindruck, der WWF ist eine große, fast anonyme Organisation, wo man nicht genau weiß, was wir tun, weil wir auch sehr viel Lobbyarbeit machen. Die ist wichtig, aber sie sieht so wenig nach Naturschutz aus.

In Deutschland findet Naturschutz natürlich auch vor Ort statt, in Forschung, Vogelbeobachtung. Aber ganz viel wird bei uns, in einem demokratischen Staat, über Lobbyarbeit erreicht. Deshalb zeigen wir, was wir weltweit machen, was unsere Arbeit bedeutet. Diese Videos sind nur ein kleiner Ausschnitt. Wobei wir auch über Deutschland demnächst etwas erzählen werden: über Wolf und Fuchs – das sind wichtige Themen. So sehen die Leute, dass wir auch hier etwas zu tun haben.

Bären?

Gibt es in Deutschland nicht mehr. Im Moment jedenfalls nicht. Wölfe sind derzeit vorrangig. Dem Gesetz nach ist es Wilderei, Wölfe zu schießen, das ist illegal. Wir würden es nur aufgrund des geringen Ausmaßes nicht in einem Atemzug mit der Elefantenwilderei nennen. Aber es ist dasselbe Verbrechen.

Wie wird Wolfswilderei in Deutschland geahndet?

Es gibt dafür eine Geld- oder Gefängnisstrafe, doch es gibt keine Organe, die für Wilderei ausgestattet sind. Die Staatsanwaltschaft, mit der wir in Kontakt sind, sagt: „Was uns fehlt, sind speziell für Umweltdelikte ausgebildete Beamte. Sowohl in der Judikative als auch Polizisten vor Ort.“

Es ist so unwahrscheinlich, dass man einem Wolfswilderer auf die Spur kommt. Vor zwei Jahren haben wir zum ersten Mal ein Kopfgeld ausgesetzt – eine Belohnung für denjenigen, der uns Hinweise liefert, um einen Wolfsabschuss aufzuklären. Das funktioniert auch. Aber es ist wahnsinnig schwierig. Manchmal ist es so, dass sich die Wilderer brüsten. Im Wirtshaus um die Ecke. Dann kann man mit so einer Belohnung etwas erreichen. Das wirkt dann abschreckend.

Was genau ist Ihre Aufgabe?

Ich leite den Bereich Digitale Kommunikation beim WWF. Wir sind ein kleines Team, das sich um Inhalte für die Sozialen Medien kümmert, den Blog betreibt und die WWF Themen in traditionellen Medien verbreitet.

Ihre Videokampagne ist ohne zusätzliche Budgets verwirklicht worden. Wie haben Sie das geschafft?

Bei uns im Team war der Wunsch da, viele kleine Geschichten zu erzählen. Die immer wieder geposted werden. Aber das bildet nicht die Kompetenz des Teams ab. Das bildet auch nicht ab, was vor Ort alles geleistet wird vom WWF. Dass wir reisen durften hat mich einige Überzeugungsarbeit gekostet intern. Den Startschuss haben wir mit dem Elefantenwald gemacht. Meine Kollegin Anne Thoma haben wir hingeschickt – ganz alleine! Mit dem ganzen Gepäck, das man auf dem Video gesehen hat. Das war der Wahnsinn. Sie war zwei Wochen vor Ort unterwegs und hat Wilderer kennen gelernt, war mit ihnen im Wald, hat alles selbst gedreht, weil sie die Kompetenz dazu hat. Sie ist eine Kamerafrau, die auch cutten kann, die dramaturgischen Hintergrund hat, die schon in Krisengebieten gedreht hat.

Es war für sie unfassbar anstrengend körperlich. Aber es ist eine tolle Situation gewesen. Als sie wieder kam, da wussten wir, daraus machen wir etwas Tolles. Das hat uns als Team einen großen Schritt weiter gebracht. So etwas hilft sehr intern, weil wir für diese Idee kämpfen mussten. Weil wir gesagt haben, das ist wichtig, das ist gut für die User.

Es kann sein, dass das nicht hunderttausend Leute kucken, aber über den Lauf der Zeit werden wir Menschen dafür begeistern. Wir haben schon so viel verändert seit unserer ersten Story. Für die nächste werden wir wieder viel verändern. Wir werden jedes Mal schlauer und lernen, wie wir agieren müssen und wie wir den Content aufbereiten müssen, damit er seinen Weg findet.

Damit habe ich den Push, weiterzumachen in diese Richtung.

Die Postproduktion wird in Deutschland gemacht?

Wir haben uns einen Tonmann dazu geholt, er hat bei der Mischung geholfen. Aber wir haben sonst alles allein gemacht. Uns Techniken angeeignet und alles, alles im Team geschafft.

Sind die Videos nur auf YouTube zu sehen?

Und auf wwf.de. Das ist unser Storytelling Tool. Da haben die Videos ihre Heimat. Wir haben zum Elefantenwald auch eine Social Media Kampagne über unsere Kanäle publiziert um die Leute dafür zu begeistern und haben Influencer angesprochen.

Hat die Reporterin vor Ort über Soziale Medien kommuniziert?

Das haben wir deshalb nicht gemacht, weil sie dann die Möglichkeit für Uploads gebraucht hätte. Wir hatten kein Internet vor Ort. In Dzanga-Sangha gab es keines. Deshalb konnten wir vor Ort gar keine Social Media Kampagne machen. In Chile, wo der Blauwal entstanden ist, war es so, dass während der Aufzeichnung auf See das Netz nicht so gut war, dass man es hätte dafür nutzen können.

Aber bei der letzten Kampagne, die wir am Amazonas gedreht haben, haben wir kein Storytelling im klassischen Sinne angestrebt. Wir sind mit dem YouTuber Simon Unge und de changeman vor Ort unterwegs gewesen und die Kollegin aus unserem Team hat durchaus live agiert. Unge und Changeman haben ihre Videos permanent hochgeladen – die mussten wir natürlich twittern (lacht).

Sind Filmfestivals eine Option?

Der Fokus, den wir haben, die Zielgruppe zu erreichen, und etwas dadurch zu bewegen, wird unserer Erfahrung nach mit Festivals nicht erreicht. Uns geht es darum, die Leute während der Kampagnen zu motivieren. Unsere Reichweite zu vergrößern und vor allen Dingen die Ziele zu erreichen, die wir uns gesetzt haben. Da ist Reichweite der größte Hebel, klar.

Aber die Art des Storytellings würde sich da wahrscheinlich bewähren können, weil wir so eine fantastische Filmemacherin haben, die bereit ist, für ein kleines NGO Gehalt zu arbeiten.

Die mit ihrem Talent sicherlich auch woanders tätig werden könnte … (schmunzelt zufrieden)

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