Wie man Content Strategie an b2b KundInnen vermittelt

Inspiriert von einer offenen Diskussion beim Content Strategy Camp 2014

Geschätzte Lesezeit: 11 Minuten

Content Strategie Profis wissen, wie bedeutsam und nützlich ihre Disziplin ist. Sie haben den Überblick über Zusammenhänge von interner und externer Kommunikation in organisatorischen Strukturen. Ihr Berufsfeld ist noch jung. KundInnen kennen es nicht notwendigerweise. Diese möchten im Netz ihre Ziele erreichen – in dem meisten Fällen ist das der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen. Content Strategie ist dafür ein sinnvoller Weg.

Wie verkauft man KundInnen Content Strategie?

Udo Butschinek (s. Beitragsfoto) ist Inhaber der Agentur Zimmer 19. Er ist spezialisiert auf Content Commerce und bloggt thematisch. Beim Content Strategy Camp 2014 im Mediencampus Dieburg lud zu einer offenen Diskussionsrunde ein, um gemeinsam über dieses komplexe Thema zu sprechen. Es nahmen daran Agentur-InhaberInnen, DesignerInnen, BloggerInnen, StudentInnen des Bachelor-Studiengangs Onlinekommunikation und Lehrende sowie Social Media ManagerInnen teil.

Wie man Content Strategie anbieten kann

„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen“.

Abstrakt „Content Strategie“ als Leistung zu offerieren, ist laut Erfahrung der TeilnehmerInnen dieser Diskussion wenig aussichtsreich. Content Strategie an sich ist keine schlüssige Methode. KundInnen sollen verstehen können, dass eine gute Strategie ihre Probleme löst. Das Angebot muss sich folglich auf die Probleme beziehen, die im Unternehmen aktuell sind. Die Darstellung, welchen Content Unternehmen brauchen, um Erfolg zu haben, ist ein wesentlicher Schritt für gute Kommunikation.

Empathie ist bei der Vermittlung von Content Strategie groß geschrieben. StrategInnen brauchen Einfühlungsvermögen, um Themen zu erschließen, die für KundInnen solche akuten Probleme darstellen können.
Als Beispiel aus seiner eigenen Praxis bringt Udo Butschinek den Fall Product Information Management – die Situation eines Lebensmittelvertriebs: Es ist gesetzlich vorgeschrieben, in der online Produktbeschreibung Angaben zu den Inhaltsstoffen der Produkte zu machen. Wenn sich nun ein Gesetz ändert und diese Angaben angepasst werden müssen, bedeutet dies je nach vorheriger Planung der Archivierung entweder sehr viel Arbeit – oder es geht sehr schnell. „Wie kann ich meine Produktinformation verwalten?“ ist also eine dieser Fragen, die für seine AuftraggeberInnen präsent sein können.

Wenn Content Strategie die Antwort ist: Was ist die Frage?

Klassifizierung der Content Stratgie

Content Strategie besteht laut Udo Butschineks Einschätzung aus zwei großen Überkategorien: dem editorial Anteil, über den man Zielgruppen, Inhalte und Ansprache definiert. Und dem technisch-strukturellen Anteil, über den festgelegt wird, wie man Content organisatorisch managen kann. Die technisch strukturelle Seite stellt beispielsweise die Frage, ob und wie man Content für mehr als fünftausend mobile Endgeräte aufbereiten möchte.

Sind eher redaktionelle Fragen, oder technisch-strukturelle Probleme für die jeweiligen KundInnen relevant?

Content Strategie näher bringen

Vorschlag: Man kann KundInnen Beispiele aus dem Wettbewerb zeigen. Präsentieren, wie gut die Konkurrenz Content-Fragen löst und alternative Strategien vorschlagen.
Problem: Es gibt bisher nicht sehr viele erfolgreiche Unternehmen, die Content Strategie erfolgreich einsetzen und die ein gutes Vorbild sein könnten. Große Anbieter gibt es, doch KMU werden auf den Zug „schauen Sie sich die Website von Coca-Cola an“ nicht aufspringen.

Vorschlag: Workshops, über die man sich langsam an das Thema herantastet, können helfen. Man sollte BestandskundInnen Workshops zur Verbesserung ihrer Website anbieten und dabei Content Strategie einfließen lassen. Dann ist eher Verständnis dafür da.
Problem: Ein Workshop kann ein Türöffner sein. Viele Unternehmen haben aber bereits zahlreiche Workshops hinter sich, und sind diesbezüglich mittlerweile eher skeptisch. Abgesehen davon fehlt Marketing ManagerInnen dafür gern die Zeit.

Vorschlag: Problembewusstsein schaffen: „Ich will mehr verkaufen“ – Wie? – „Über Facebook.“ – Facebook verkauft nicht. – „Facebook bindet. Ich will die Leute binden.“ – Wie bindet Ihr? – „Wir posten!“ – Was postet Ihr? – „Newsletter.“
Nun kann man die Inhalte der Newsletter untersuchen. Irgendwann kommt die Sprache auf den Content. Wo kommt der Content her? Die Lösung für guten Content ist Content Strategie!

Vorschlag: Man kann Fragebögen versenden. Diese Fragebögen sind aber gar keine Fragebögen, sondern Lernbögen. Sie sollen KundInnen dazu anhalten, über ihre Situation zu reflektieren, um dann die richtigen Fragen stellen zu können.

Vorschlag: Trendbeobachtung als Service. Nicht selten fehlt es an der Trendbeobachtung von Themen, die man auf die eigene Strategie anwenden könnte. Diese wäre aber überaus sinnvoll. Eine Teilnehmerin der Diskussion bietet eine interessante Dienstleistung an. Sie schließt mit einem Kunden Beraterverträge für Trendbeobachtung. Einmal im Monat wird von ihrer Agentur ein Tag dafür eingesetzt, die Auswertung der Statistik von Trends vorzunehmen. Einmal pro Vierteljahr gibt es auf den Ergebnissen aufbauend Workshops mit den UnternehmerInnen. Sie dauern üblicherweise zwei Stunden. Handlungsempfehlungen sind darin enthalten. Diese Workshops werden genutzt, um überhaupt das Thema „Veränderung“ ins Gespräch zu bringen und sinnvoll zu belegen. Dies ist auch sinnvoll für KundInnen, die ihre Website selber pflegen möchten. Die Entwicklung der Seite kann dauerhaft gemessen und über Zahlen nachvollzogen werden.

Man braucht Content Strategie, um Content Strategie zu verkaufen.

Kommunikation von Content Strategie

Was versteht man überhaupt unter „Content Strategie“? Content Strategie ist (noch) keine akademische Wissenschaft, man hat sich bisher nicht auf feste Größen geeinigt. Es gibt ebenso viele Definitionen, wie es StrategInnen und Strategien gibt. Man sollte seinen Fokus besser nicht darauf richten, den Begriff zu kommunizieren, sondern die größte Aufmerksamkeit auf die Customer Journey legen. In diesem Fall nicht die Customer Journey der UserInnen einer Marke, sondern vielmehr die der KäuferInnen von Content Strategie.

Viele KundInnen haben lange akzeptiert, dass sie Budgets für Werbung einplanen sollten, um Verkaufserfolge zu erzielen. Doch die beste Onlinewerbung nützt wenig, wenn diese zwar scharenweise BesucherInnen auf die eigene Website bringt, sich dann aber kein guter Content darauf befindet, der die KundInnen motivieren könnte, weitere Schritte über diese Website zu entschließen. Es muss eine Geschichte hinter einer Website stehen, die die BesucherInnen bis an ihr Ziel führt. Dies gilt auch für die Websites von Content StrategInnen.

Einwurf aus dem Publikum: Es gibt viele Buzzwords für Problemlösungen, wie SEO, Conversion Optimierung, Unternehmensstrategie. Bei größeren Unternehmen sind Marketing Buzzwords Teil der Alltagssprache, sie werden erwartet. Bei kleinen Unternehmen hingegen nicht, Buzzwords verwirren hier eher. Ist der Trick „if you can’t convince them, confuse them“ angebracht? Welcher Sprache bedient man sich?
Am Ende des Tages kommt man immer auf die gleiche Frage zurück: Wer ist die Zielgruppe und wie tickt sie?

Gibt es im „global Village“ überhaupt noch Zielgruppen?

Wie man Zielgruppen im Netz bestimmt

Klassische Definition der Zielgruppe: demografisch. Demografische Zielgruppenbestimmung widerspricht der Funktionsweise des Internet.

Netzbezogene Definition: psychografisch. Man gruppiert Menschen, die ein gemeinsames Problem oder Bedürfnis haben. Beispiel: Ein Kinderarzt sucht besseren Kontakt zu Eltern, die ihre Kinder bei ihm behandeln lassen möchten. Wie kommen diese Eltern auf die Website seiner Kinderarzt-Praxis? Dieses Problem hat nicht nur der Kinderarzt, sondern ebenso die Heilpraktikerin, die Ernährungsberatungs-Einrichtung und die private Kinderklinik. Keine eindeutige Zielgruppe, aber ein eindeutiges Problem. Diese psychografische Einschätzung kann durch soziodemografische Fragen zur klärenden Definition in einem zweiten Schritt erweitert werden. Nutzungskontext wird daraus abgeleitet. Wie arbeitet eine Person mit einer Website, welche Vorbedingungen sind da?

Wie kann man seine b2b Zielgruppe finden?

Kristina Halverson sagt

„Content Strategie muss nicht nur der UserIn nutzen, sondern auch dem Unternehmen.“

Content Strategie verkörpert die Corporate Idee von kleinen und mittelständischen Betrieben – wie kommuniziert man also den Wert von Unternehmensidentität? Die Content Strategie für ein Unternehmen berücksichtigt alle Kanäle, alle Themen, die in dem Unternehmen existieren ebenso wie deren Aufbereitung. Content Strategie stellt auch die Frage, wo man diese Themen noch ergänzen kann, um mehr VerbraucherInnen zu interessieren. Das Ziel ist der Schlüssel – mit der Strategie verfolgt man ein Ziel. Content StrategInnen müssen also sowohl das Problem des Unternehmens auch das der Zielgruppen erkennen – und Lösungen anbieten. Personen haben andere Interessen als Unternehmen.

Die Interessen beider Seiten muss man als Content StrategIn sehen können.

Die Position der Content Strategie im Unternehmen

Content Strategie betrifft nicht nur die Inhalte einer Website – alle anderen Kanäle sind ebenso damit verbunden. Auch Printmedien und offline-Werbung. Content Strategie kann als Metadisziplin verstanden werden. Ob nun für Formate wie E-Books oder Flyer, oder für Kanäle wie Blogs, Messen oder für soziale Medien: Content Strategie ist ihr Bindeglied.

Die Komplexität des Themas Content Strategie trifft auf komplexe Strukturen in Unternehmen – so manche Abteilung beansprucht das Thema Content für sich. Social Media, PR, Kommunikation, Marketing, SEO … alle denken, sie können die Content Strategie selbst. Man muss sich nicht selten dagegen wehren, dass Content Strategie von der falschen Stelle vereinnahmt wird. Um zu beurteilen, wie man die gesamte Content Strategie des Unternehmens organisieren kann, braucht man den Blick von oben auf die gesamte Szenerie.

Ein falsches Verständnis von social Media kann durch falsche Zuständigkeit entstehen. Wenn die Presse-Abteilung beispielsweise diese Kanäle betreut, und ihre Pressetexte auf social Media Kanäle verteilt, ist das nicht zielführend. Die Zuständigen werden sich jedoch gegen Kritik wehren und die neue Konkurrenz aus der Content Strategie ablehnen. Wenn die Marketing-Abteilung die Facebookseite des Unternehmens benutzt, um laufend Sonderangebote zu posten, ist dies ebenso wenig sinnvoll. Content Strategie kann solche Fehlerquellen erkennen. Dabei sollte die Content StrategIn die MitarbeiterInnen aller Abteilungen berücksichtigen und in positivem Licht zeigen, und ihre Probleme lösen anstatt sie zu vergrößern.

Die Argumentation darf nicht zu kompliziert sein. Man sollte Unternehmen davon überzeugen, dass alle Kanäle zusammenhängen, dass Content über die verschiedensten Kanäle in der jeweiligen Sprache verteilt werden kann. Konsistenz ist das Zauberwort.

Content Strategie ist Chefsache.

Problem: Die Zuständigkeit von Content Strategie wird nicht selten in der Digitalabteilung verortet. Bei Content Strategie geht es jedoch nicht nur um digitale Medien, sondern vielmehr um die übergeordnete Unternehmenskommunikation. Content Strategie kann also keine (digitale) Zuständigkeit sein, denn das würde dazu führen, dass die anderen Abteilungen benachteiligt werden. Das große, übergreifende Wissen, Geschichten über alle Kanäle zu steuern, liegt in der Hand der Content Strategie.

Es geht bei Content Strategie um die Konzertierung aller Medien und Kanäle.

Problem: Hier ist erneut die „Einhorn-Frage“ zu stellen, die bereits von Margot Bloomstein beim Content Strategy Forum 14 thematisiert wurde: Wie viele Qualifikationen braucht man als Content Strategist? Ist Content Strategie die eierlegende Wollmilchsau, die alle Kommunikationsprobleme im Unternehmen lösen kann, welcher Natur auch immer? Margot Bloomstein sagt NEIN. Auch im Kontext der Content Strategie sind ihrer Einschätzung nach individuelle Expertisen zu entwickeln.

Margot Bloomstein beim Content Strategy Forum 14

 

Drei Buzzwords

Transparenz. Als Unternehmen sollte man sich öffnen für die nach-außen Kommunikation von eigenen Themen. Jeder Mensch kann Expertisen posten. Veröffentlichen, statt zurückhalten ist die Zauberformel. Problem: Viele KundInnen haben Angst vor negativem Feedback. Die Interaktion mit KundInnen über die Website kann abschreckend sein. Deshalb vermeiden sie social Media oder Kommentare auf Blogs. Diese Angst sollte man in positive Handlungsweisen umkehren. Man kann von KundInnen viel lernen. Den Dialog sollte man aufnehmen. Um Unternehmen von Dialog mit KundInnen zu überzeugen, sollte man best Cases suchen und den UnternehmerInnen präsentieren. Ein Kunde, der unzufrieden ist, sich aber nicht beschwert, geht einfach. Ein Kunde, der sich beschwert, engagiert sich. Über die Beschwerde kann man positive KundInnenbindung erzeugen.

Customer Journey. Die Berührungspunkte von KundInnen mit einer Marke oder einem Produkt fangen lange vor dem ersten Kauf an und enden längst nicht mit dem Kauf eines Produkts. Ähnlich wie im Zyklus einer zwischenmenschlichen Beziehung gibt es auch in der Entwicklung des KundInnen-Marken-Vertrauens viele wichtige dramaturgische Schlüsselstellen, die man nicht (nur) dem Zufall überlassen sollte.

Touchpoints. Wie kann man sich über ein Unternehmen informieren? Früher hatte man Flyer, Prospekte, persönliche Ansprache in Filialen. Heute geht man auf die Website, schaut auf Twitter, liest den Blog. Jedes Unternehmen ist anders. Wo sind die relevanten Touchpoints zu finden?

Die beste Freundin der Content StrategInnen: Echtzeit-Statistik

Der Erfolg von online Interaktionen kann in real-time gemessen werden. Social Media Resultate haben gegenüber Printprodukten den großen Vorteil, dass sie mit Zahlen belegbar sind. Gleiches gilt für die Online-Statistik der Website. Durch Tests können Vorlieben belegt werden – ohne Zuhilfenahme von Fragen und Antworten, sondern ausschließlich durch die Beobachtung des Verhaltens der UserInnen.
Beispiel: Ein neues Bildkonzept wurde für den Relaunch der Unternehmensseite erstellt. Die IT Abteilung hat mit Begeisterung die Bildauswahl gemacht – das Ergebnis ist grauenvoll. Es ist schwierig, Änderungsvorschläge zu machen, denn Geschmack liegt im Auge der BetrachterInnen. Über Zahlen als Resultat von UserInnentests kann man jedoch sehr gut argumentieren! In Meetings kann man die Beweisführung antreten und dabei die positiven Klickzahlen von alternativen Bildkonzepten nachweisen.

Die Content StrategIn ist Change ManagerIn, ihr Werkzeug ist die Statistik.

<3lichen Dank an die #Cosca14 GastgeberInnen für ihr Engagement, insbesondere Thomas Pleil und  Sascha Stoltenow für ihre positive Energie und freundliche Inspiration.

Content Strategy Camp 2014

Foto: Sascha Stoltenow lädt ein zur letzten offenen Diskussionrunde des Content Strategy Camp. Das Publikum ist bunt gemischt, die Debatte überaus lebendig (in deutscher Sprache).

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